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三只松鼠双十一狂揽5.2亿!我们学到这三点就够了!

[2019-12-08 13:06:06] 来源:本站 编辑:小编 点击量:
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导读:双十一大战硝烟刚散,三只松鼠已交出一份优秀“成绩单”:1分钟1000万,5分钟6000万,12分钟破亿……零时启动的“双11购物狂欢节”最后以5.2亿的全渠道销售额实现六连冠。这个在安徽芜湖诞生仅6年的农产品电商企业,不断刷新自己的营收高度。而在研究了这位异界大咖后,栗子发现三只松鼠的某些成功思维或许能给餐饮业带来些许启发。一、品牌打造:IP先行说起“三只松鼠”与良品铺子、百草味这些坚果行

  双十一大战硝烟刚散,三只松鼠已交出一份优秀“成绩单”:

  1分钟1000万,5分钟6000万,12分钟破亿……零时启动的“双11购物狂欢节”最后以5.2亿的全渠道销售额实现六连冠。

  这个在安徽芜湖诞生仅6年的农产品电商企业,不断刷新自己的营收高度。而在研究了这位异界大咖后,栗子发现三只松鼠的某些成功思维或许能给餐饮业带来些许启发。

  一、品牌打造:IP先行

  说起“三只松鼠”与良品铺子、百草味这些坚果行业的传统大牌的最大不同,还属其三只松鼠形象——鼠小贱、鼠小美、鼠小酷。

  ”在品牌上,我们以IP打造为驱动,以创新型设计为驱动来实现IP持续不断的进化和升级,任何一场大促盛宴,都是一次升级IP的契机。”三只松鼠天猫旗舰店高级运营经理鼠小志(花名)表示。

  这个IP特点:好记、亲人。与众不同的卡通形象让其从一众传统饮食企业中脱颖而出,首先抓住了年轻消费者的眼球,其次形象化的品牌符号很容易深入人心。

  为了强化松鼠IP,三只松鼠还做了一系列的工作,比如客服人员化身鼠小弟,物流包装箱被特地设计成松鼠外形,特称“鼠小箱”,让顾客加深对三只松鼠的印象。

  其实对于餐饮业来说,IP营销也并不罕见。早有餐企试水。邓家佳的“HI辣火锅”就是借势明星IP的典型案例。3年多来,该品牌凭着邓家佳的明星IP,还有她在影视娱乐圈内的资源,为Hi辣做了很多宣传和营销。

  当然,自己难以生产或借势强有力IP的餐饮,也可以跨界合作大热IP。比如,前段时间wagas携手摩拜单车打造的“摩拜主题餐厅”在北京、上海等城市惊艳亮相,也吸引了大批年轻人前去围观。

  因此,IP化品牌通常具备3个优势:

  ① IP本身具有一批核心粉丝,在转化或者自传播过程中具备先天优势,也就是说具有高互动、易传播、高变现的特质;

  ② IP一般具备优质内容,并且可以通过品牌的介入,顺利地进入到消费者的视野,获得消费者的认同;

  ③ 建立自己的IP,有可能开发出更多的营收模式。

  不过,尽管IP吸流能力很强,但也得注意两点:IP与自家品牌气质必须相符,其次IP往往有生命周期,借势、蹭热度要讲究时机。过时的IP就不要强蹭了。比如当年很红的英雄联盟主题餐厅尽管红极一时,但随着游戏界的更新迭代就迅速落寞了。

  二、客群定位:萌文化出击

  目前,80 后、90 后、00 后年轻一代消费人群涌现,成为消费市场的主力军,这已是不争事实。而对于服务行业来说,如何抓住这批新生代消费者喜好是决定品牌生命力的关键。

  栗子曾有幸与三只松鼠的品牌运营经理小疯(花名)有过交流,小疯多次提到情感体验。基于计划生育政策以及父母双劳工的状况,多为独生子女的80、90后们虽然拥有比祖辈更丰富的物质生活,但在精神上却往往更孤单。

  而三只松鼠自建立之初就将品牌目标人群锁定在爱线上购物的85后、90后身上。针对这类客群,三只松鼠采取“不仅卖坚果,还要卖萌”的人性化交流策略。

  一般来说,客服的服务是比较商业化,核心就是销量kpi,实现购买转化。而三只松鼠却特立独行,唯一的kpi只有一条就是让“主人爽”。不管顾客买不买,必须跟顾客聊,聊到顾客开心爽就行。

  “所以,我们的客服在跟顾客沟通时,目标不是让顾客花钱,不会提及您到底要买什么东西呀,什么时候付款之类的事情。而是把对方当朋友,让他开心。聊的的东西很多,失恋情感问题,包括无聊寂寞时都会跟小鼠聊。”小疯解释道。

  这些定位于目标消费群体的人性化营销,极大地满足了顾客的消费体验。通过拟人化的沟通,让顾客觉得更亲切,更萌,更被尊重,增加了品牌的趣味性、独特性和互动性,从而更好地传递产品的服务价值与体验价值。

  对于餐饮人来说,与顾客人性化的互动营销也是至关重要。在这点上,栗子还是得提餐饮界的标杆——海底捞。比如面对孤身一人尴尬吃火锅的顾客,海底捞开创“玩具熊陪伴单身就餐”的个人食时代,获得了大批单身狗的好评。

  “顾客至上”不仅仅是满足顾客的胃,还有情感。也许,这才是为何富有人情味的“深夜食堂”十分受大众推崇的原因。

  三、用户体验:超越客户期望

  当口碑、评论成为人们消费选择的重要指标时,服务业似乎走得更加“小心翼翼”了。在用户体验上,商家不得不花费更多心思来经营好口碑。

  其实,用户体验就是顾客在使用产品过程中建立起来的一种主观感受,使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全链路感受。因此在整个消费体验流程中,每个环节、细节都是打动顾客的突破点。

  而三只松鼠在这上面有独到经验。

  三只松鼠创始人章燎原利用逆向思维,思考了产品以外的很多细节,同时还查阅了其他品牌的一些负面评价与负面微博,这都是源于产品质量本身的问题。

  最终,他得出了松鼠用户体验策略:“在每个细节上都要超越用户期望,创造让用户尖叫的服务,才是核心竞争力。”

  让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。

  比如,章燎原发现,消费者购买坚果,肯定需要一个垃圾袋,于是,三只松鼠就在包裹中,放置一个0.18元的袋子,还会附有纸巾,纸巾上会有跟顾客打招呼的俏皮话,这会让顾客想到你说在跟他交流。即时这会增加了额外的成本,但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。

  连续制造“惊喜”,令消费者感动, 三只松鼠将顾客的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线,最终给顾客整个的消费体验给予极致惊喜和深刻印象。

  当然,在餐饮业,也有餐饮人提出“惊喜论”。

  创业初期,眉州东坡创始人王刚就制定了“三个惊喜”的经营思路:

  第一,客人到门口,一看,哇噻!这么漂亮的门脸,真大气!

  第二,进来吃饭的时候,发现,哇噻!这么好吃的饭菜!

  第三,去结账的时候,哇噻!真便宜。

  这三声“哇噻”就是三大惊喜。

  正因为这样的经营方针,才成就了眉州东坡20年优质品牌。

  有人说,三只松鼠的创业神话离不开其铺天盖地的营销、广告,但这就跟餐饮业的新店推广一样,未尝不是必走环节。关键是吸引客流后能留住客流。比起三只松鼠的营销经验,也许“把顾客真正当成主人”的核心价值观,并围绕这个做的一系列动作才是餐饮人真正需要学习的

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